Пляскіна А.І.

Херсонський національний технічний університет

Визначення характеру споживчих товарів за законом попиту

Вступ. Стратегія ціноутворення підприємства, зокрема харчового є не лише одним із головних орієнтирів управління, але й важливим механізмом забезпечення реалізації завдань його економічного розвитку. Вона суттєво впливає на обсяги господарської діяльності підприємства, ефективність його фінансової діяльності, формування оптимальної системи ціноутворення та іміджу підприємства у споживачів. Проте і встановлення факторів, які впливають на обсяг продажу товару, також є актуальним.

Постановка завдання. Виявлення характеру споживчих товарів за законом попиту має практичне значення для суб’єктів, які безпосередньо працюють на харчовому ринку і, які, в свою чергу, зацікавлені в тому, щоб враховувати більше факторів, що впливають на фінансові результати підприємства. Встановлення взаємозв’язку між окремими соціально-економічними явищами (обсяг продажу – ціна – споживач) має і загальнонаукове значення, адже дозволяє краще розуміти закони ринку (закони попиту), точніше встановлювати взаємодії ринкових механізмів, поглиблювати значимість ринкового регулювання.

Результати. Оскільки на ринку боротьба ведеться за споживача, то найважливіша річ, про яку слід пам’ятати при вивченні попиту, - це те, що ж саме приваблює на ринку покупця. Не те, що продається або може бути продане, а те, що купують окремі споживачі. І дізнаватись про їх бажання і очікування можна лише з перших рук, при зустрічі з клієнтами, з яких кожен є неповторною особистістю, зі своїми власними, лише йому притаманними рисами характером, темпераментом, смаками і звичками.

Маркетингова стратегії, що дозволяє водночас орієнтуватись і на продукт, і на покупця, а також на всебічне зниження ризику для підприємства, називається інтегрованим маркетингом. При цьому і продукт, і споживач можуть створюватись одночасно. Саме в цьому і полягає концепція інтегрованого маркетингу – в одночасному створенні і продукту, і покупця.

З метою вивчення попиту було проведено маркетингові дослідження виявлення переваг у споживанні молочної продукції Херсонського молочного заводу „Родич” (деякі дослідження вже наведенні в [1]). Проведене дослідження ринку молочної продукції дозволило розробити рекомендації для підприємств щодо етапів маркетингового підходу до ціноутворення:

- Перший - покриття ціною змінних витрат на виробництво та просування.

- Другий - сприйняття споживачем рівня ціни.

- Третій - сегментування ринку за віковим цензом.

- Четвертий - ціноутворення в межах отриманих привабливих сегментів ринку.

На першому і другому етапі маркетингового підходу до ціноутворення треба встановити базовий (стартовий) рівень ціни. Він повинен покривати змінні витрати на виробництво та просування продукту, а також сприяти позитивному впливу на споживацькі уподобання.

В цьому контексті слід розглядати ціну як чинник, який обумовив рішення про купівлю молочного продукту, а також як показник прояву закону попиту у ринкових умовах через коефіцієнт еластичності попиту від ціни. Такий підхід дозволяє ранжувати молочну продукцію і вилучати з асортиментного ряду таку, для якої характерним є ефект Гіффена.

Дослідження молочного асортименту дозволило вияви товари-представники повсякденного вживання, криві попиту яких підтверджують наявність ефекту Гіффена (див. мал. 1, 2, 3). До цих товарів віднесено молоко пастеризоване 2,5% жирності, фасованого у політеленові пакети (мал. 1); кефір 2,5% жирності, фасованого у політеленові пакети (мал. 2); сир 9% жирності ємкістю 0,25кг (мал. 3), останній відноситься до дорогих продуктів, але є вкрай важливим харчовим продуктом для населення.

Оскільки крива попиту на зазначених малюнках зростає при зростанні ціни, її за мікроекономічною теорією названо також кривою зростання Гіффена, яка відображає тенденції економічного процесу збуту підприємством цієї продукції (щомісячно) за два роки, життєвий цикл товару та маркетингові зусилля підприємства (нецінові фактори).

Економічна практика вже накопичила певний досвід і певні типи кривих, які найчастіше використовуються в мікроекономічних дослідженнях [2, 3, 4, 5]. До таких типів кривих належать:

- Лінійна:

- Експоненційна:

- Степенева (мультиплікативна): ^b

- Обернена: та ін.

Таблиця 1.

Результати дослідження залежності

обсягу продажу від ціни молока пастеризованого 2,5%, п/п

Тип кривої	Рівняння, які отримано в результаті дослідження	Коефіцієнт детермінації (R^2)
		фактичний	нормативний
лінійна	Q = 0,3853Р – 322,04	0,5612	0,5412
експоненційна	Q = 3,4409е^0,0029Р	0,6884	0,6742
мультиплікативна	Q = 2Е – 0,8Р^3,1441	0,6517	0,6358
поліноміальна	Q = 0,0014Р^2 – 2,8446Р + 1460,8	0,7478	0,7363

Таблиця 2.

Результати дослідження залежності обсягу продажу від ціни кефіру 2,5% 1 кг

Тип кривої	Рівняння, які отримано в результаті дослідження	Коефіцієнт детермінації (R^2)
		фактичний	нормативний
лінійна	Q = 0,0743Р – 60,424	0,3766	0,3482
експоненційна	Q = 2,9912е^0,0018Р	0,4351	0,4094
мультиплікативна	Q = 3Е – 0,6Р^2,2527	0,4090	0,3821
поліноміальна	Q = 0,0003Р^2 – 0,5939Р + 362,75	0,4689	0,4447

Таблиця 3.

Результати дослідження залежності обсягу продажу від ціни сиру 9% 0,25 кг

Тип кривої	Рівняння, які отримано в результаті дослідження	Коефіцієнт детермінації (R^2)
		фактичний	нормативний
лінійна	Q = 0,0026Р – 7,6861	0,5252	0,5037
експоненційна	Q = 0,8827е^0,0003Р	0,5500	0,5295
мультиплікативна	Q = 1Е – 0,7Р^2,0448	0,5397	0,5188
поліноміальна	Q = 1Е-06Р^2 – 0,0118Р + 34,298	0,1515	0,1130

Аналіз даних, який був зроблений за допомогою Microsoft Excel, дозволяє зробити статистичний аналіз побудованих парних регресійних моделей. Для парної регресійної моделі коефіцієнт детермінації дорівнює квадрату коефіцієнта парної кореляції (R) і показує частоту варіації результативної ознаки (обсягу продажу - Q), що пояснюється чинником (ціною - Р).

У дослідженні впливу ціни на обсяг продажу молока пастеризованого 2,5% ми бачимо, що виражений у відсотках коефіцієнт детермінації на 56,12 відсотків варіації обсягу продажу від ціни. На долю чинників, які не увійшли до регресійного рівняння приходиться 43,88 відсотків варіації обсягу збуту. Для малих вибірок (N < 20) при побудові будь-яких регресійних моделей знаходиться також нормативний коефіцієнт детермінації (Rн). Він завжди нижче за фактичне значення у коефіцієнта детермінації, але для недостатніх вибірках може суттєво відрізнятися. В таблиці 1, 2, 3 нормативний коефіцієнт детермінації нижчий за фактичне значення коефіцієнта детермінації, але перший та другий коефіцієнти можуть змінювати своє значення, враховуючи тип кривої залежності обсягу продажу від ціни.

Мал. 1. Залежність обсягу продажу від ціни молока пастеризованого 2,5%, п/п (крива Гіффена)

Мал. 2. Залежність обсягу продажу від ціни кефіру 2,5% 1 кг (крива Гіффена)

Мал. 3. Залежність обсягу продажу від ціни сиру 9% 0,25 кг (крива Гіффена)

Вибір типу кривої залежності обсягу продажу від ціни дозволяє підвищити точність розрахунку коефіцієнту еластичності попиту від ціни, який використовується при визначенні зміни обсягу продажу, коли підприємство змінює свою цінову політику. Такий підхід у роботі використовувався для товарів, тенденція зміни обсягу попиту на яку цілком відповідає закону попиту. В роботі розглянуто залежність обсягу продажу від ціни біо-кефіру 1% жирності (мал. 4), ряжанки 2,5% жирності (мал. 5), йогурту споживчого (мал. 6), сметани 15% жирності (мал. 7).

Таблиця 4.

Результати дослідження залежності

обсягу продажу від ціни на молочні продукти

Назва продукту	Коефіцієнт еластичності попиту від ціни (ЕДР)			Тип кривої попиту	Рівняння, які отримано в результаті дослідження	Коефіцієнт де-термінації (R^2)
	міn	середній	max
						фактичний	нормативний
1	2	3	4	5	6	7	8
Біо-кефір 1 %	-0,13912	-0,14079	-0,14516	лінійна експоненційна мультиплікативна поліномінальна	Q = -0,0019Р + 20,687 Q = 23,82е^-0,0002Р Q = 156,34Р^-0,3001 Q = -9Е - 05Р^2+0,2947Р–221,64	0,0024 0,0021 0,0013 0,0885	0,0429 0,0433 0,0441 0,0471
Ряжанка 2,5%	-0,7987	-0,9129	-1,2593	лінійна експоненційна мультиплікативна поліномінальна	Q = -0,0049Р + 25,137 Q = 27,324е^-0,0003Р Q = 6317,8Р^-0,7945 Q =-1Е - 05Р^2–0,0702Р+103,11	0,0981 0,1117 0,1334 0,1393	0,0571 0,0713 0,0940 0,1001
Йогурт споживчий	-0,97502	-1,03819	-1,10779	лінійна експоненційна мультиплікативна поліномінальна	Q = -0,0045Р + 27,07 Q = 45,72е^-0,0004Р Q = 293348Р^-1,2497 Q = -1Е - 05Р^2–0,0735Р+131,75	0,0336 0,0341 0,0346 0,0353	0,0103 0,0098 0,0093 0,0085
Сметана 15%	-1,41605	-1,59876	-2,3464	лінійна експоненційна мультиплікативна поліномінальна	Q = -0,0032Р + 22,188 Q = 41,72е^-0,0004Р Q = 1Е+07Р^-1,6924 Q = 2Е - 06Р^2–0,0229Р+65,049	0,2486 0,2539 0,2570 0,2563	0,2145 0,2200 0,2232 0,2225

Чутливість одного фактору до поведінки іншого можна визначити за допомогою зміни їх відносних величин. Якщо використовувати прирісний підхід визначення зміни, то можна виявити, як змінюється обсяг попиту, коли змінюється на одиницю незалежна зміна (ціна). Оскільки крива попиту для зазначених товарів (мал. 4, 5, 6, 7), цінова еластичність попиту є від’ємною величиною. У мікроекономічних дослідженнях [6, 7, 8, 9] для спрощення знак «мінус» відкидають і тоді мають справу з абсолютним значенням коефіцієнта еластичності попиту від ціни, який може приймати значення від 0 до .

В таблиці 4 коефіцієнт еластичності попиту від ціни має три значення, тому що, згідно з вибраним методом розрахунку (), Q – обсяг збуту може приймати три значення: мінімальне (критичне), середнє (оптимальне) і максимальне (повне використання виробничих потужностей). Абсолютне значення коефіцієнту вказує на те, що попит на біо-кефір та ряжанку нееластичний, а це означає, що при збільшенні цін обсяг продажу в грошовому виразі буде зростати і навпаки.

Для йогурту характерно, що підвищення обсягу продажу призведе до підвищення коефіцієнта еластичності, тобто попит на товар стає еластичним, а підвищення цін призведе до зниження сукупного доходу підприємства.

Мал. 4. Залежність обсягу продажу від ціни біо-кефіру

Мал. 5. Залежність обсягу продажу від ціни ряжанки

Мал. 6. Залежність обсягу продажу від ціни йогурту

Мал. 7. Залежність обсягу продажу від ціни сметани

Висновки. Правильна встановлена ціна, яка враховує потреби споживачів дає можливість збільшувати обсяг продажу, що забезпечує успіх підприємства у мовах конкурентного ринку. Тому вивчення відносин споживачів до молочних продуктів демонструє більш точну інформацію про визначення характеру споживчих товарів.

Статистичний аналіз побудованих моделей парної регресії дозволив зробити висновок, що можна досягти підвищення варіації обсягу збуту за рахунок вибору типу кривої. Так, для молока пастеризованого більш прийнятною буде тип поліномінальної кривої, яка забезпечує підвищення коефіцієнта детермінації на 33,25 відсотки , відповідно для кефіру більш прийнятною буде також тип поліномінальної кривої, а для сиру – тип експоненціальної кривої.

Статистичний аналіз коефіцієнту детермінації (див. табл. 4) вказує на те, що отримані рівняння вказують на дуже слабкий вплив ціни на обсяг збуту біо-кефіру, ряжанки, йогурту, сметани, а тому цю групу молочних продуктів при розробці маркетингових програм треба відокремлювати. Маркетингові програми необхідно присвячувати вивченню найбільш ефективних засобів доведення продукту до ринку. Методом здійснення таких програм перш за все є інтерв’юірування, тобто визначення місць, де купуються ці продукти.

Література:

1.Савчук О.А., Пляскіна А.І. Використання продуктово-маркетингової програми у формуванні асортименту харчових підприємств // Актуальні проблеми економіки. – 2006. - № 1(55). – С. 87-94.

2.Макаренко Т.І. Моделювання та прогнозування у маркетингу: Навчальний посібник. – Херсон: МУБіП, 2004. – 155 с.

3.Єріна А.М. Статистичне моделювання та прогнозування: Навч. посібник. – К: КНЕУ, 2001. – 170 с.

4.Лугінін О.Є., Білоусова С.В., Білоусов О.М. Економетрія: Навч. посібник. – Херсон МІБ, 2002. – 251.

5.Янковой О.Г. Моделювання парних зв’язків в економіці / Навч. посібник. – Одеса: Оптимум, 2001. – 198 с.

6.Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 257с.

7.Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика: Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 2001. – 122 с.

8.Герасименко В.Г. Ценовая политика фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 482 с.

9.Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинг. – СПб: СПбГУЭФ, 1997. – 311 с.